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Keine Angst vor Transparenz - Mit Projekt-Referenzen überzeugen

13.10.2014 | von Sebastian Illing CEO done.by

Die meisten Anbieter von Dienstleistungen sind bis auf die regionale Nähe für potentielle Kunden kaum miteinander vergleichbar. Fehlende Transparenz scheint auf den ersten Blick für Dienstleister nicht unwillkommen, solange der zu erzielende Preis mehr als auskömmlich ist. Verschärft sich die Wettbewerbssituation jedoch und können auch Instrumente wie ein aggressives Nachtragmanagement die Margen nicht mehr retten, setzt üblicherweise ein für alle Beteiligten nachteiliger Preiskampf ein.

Die Bauindustrie kann ein Lied davon singen. Kunden gewöhnen sich schnell an ein niedriges Preisniveau. Unternehmen fehlen Argumente und Möglichkeiten hochwertige Leistungen und Produkte mit notwendigerweise höheren Preisen am Markt zu platzieren. Doch auch für Kunden wird die Situation trotz niedrigerem Preisniveau nicht besser. Ist der vermeintlich günstigste Preis das entscheidende Vergabekriterium, wie oft bei öffentlichen Vergaben der Fall, erhalten Kunden maximal die Leistung, die für diesen Preis zu leisten ist. Die ursprünglichen Ansprüche des Kunden weichen Kompromisslösungen.

Empfehlungsmarketing für Dienstleistungsunternehmen

Für beratungsintensive Dienstleistungsbranchen ist eine Positionierung bzw. Differenzierung besonders schwierig. Die erwünschten Leistungen werden schließlich erst durch den Anspruch des Kunden definiert. Dienstleister dieser Branchen bauen daher seit je her auf Empfehlungen/Referenzen ihrer Kunden. Kennen sich der Suchende und der Referenzgeber, funktioniert diese Art von Empfehlungen besonders gut. Der Suchende kann den Referenzgeber und dessen Ansprüche gut einschätzen. Der Referenzgeber ist zudem vertrauenswürdig, nicht zuletzt weil dieser mit einer bewusst falschen Empfehlung seine eigene Reputation riskieren würde. Der Dienstleister selbst hat aber wenig Einfluss auf kursierende Empfehlungen und Bewertungen.

Anonymes Empfehlungs- bzw. Bewertungsmarketing, im Internet besonders für Produkte und standardisierte Dienstleistungen (Hotelbewertungen) üblich, sind für beratungsintensive Leistungen eher ungeeignet. Wie bei Produkten auch sind die individuellen Ansprüche der Kunden sehr vielfältig. Statt also auf die anonyme Masse an Bewertungen zu setzen, wäre es ideal, die Ansprüche der Referenzgeber mit den seinigen abzugleichen und dann erst Bewertungen zu vergleichen. Branchen für die dieses zutrifft sind zum Beispiel Architekten, Baudienstleister, IT-Dienstleister, Designer oder Berater.

Positionierung durch vergleichbare Referenzen

Zu jeder nachhaltigen Positionierung gehören eine Abgrenzung, eine Differenzierung und damit eine Vergleichbarkeit. Potentiellen Kunden geht es nicht darum den besten, den größten oder den schnellsten Dienstleister zu finden, sondern den bestpassenden Partner zur Umsetzung von individuellen Zielen und Wünschen. Jeder Dienstleister ist der Beste für den passenden Kunden.

In immer mehr Branchen bekommen Unternehmen ohne nachgewiesene Referenzen keine Aufträge – zumindest nicht für Projekte ab einer bestimmten Größe. Dies gilt in der privaten Wirtschaft genauso wie bei Aufträgen der öffentlichen Hand.

Referenzen sind jedoch nicht gleich Referenzen. Vergleicht man die Darstellung von Referenzen auf den unterschiedlichen Firmenwebseiten von Unternehmen derselben Branche stellt man schnell fest, dass eine Vergleichbarkeit für potentielle Kunden nicht gegeben ist und damit der Zweck von Referenzen nicht erfüllt wird. Auch für Referenzen gilt: ohne Abgrenzung, ohne Differenzierung und damit ohne Vergleichbarkeit kann keine nachhaltige Positionierung entstehen.

Damit Referenzen nachhaltiges Vertrauen erzeugen und so zur Basis für eine nachhaltige Positionierung werden, sollten diese folgende Anforderungen erfüllen.

  • Aussagekräftige und nutzerrelevante Inhalte beinhalten
  • Verständlich und vergleichbar sein (klare und übliche Begriffe)
  • Unterhaltend und inspirierend sein

Referenzen sollten möglichst viele (wahre!) Informationen beinhalten, die potentiellen Lesern einen informativen Mehrwert bieten und dabei das eigene Leistungspotenzial unterstreichen. Neben zwingend notwendigen Informationen wie Art und Umfang der erbrachten Leistung, dem Ausführungszeitraum und dem tatsächlichen Auftraggeber sollten noch weitere Inhalte in Referenzen enthalten sein.

  • verwendete Produkte
  • am Projekt beteiligte Partner
  • besondere Rahmenbedingungen des Projektes
  • erhaltene Auszeichnungen und Anerkennungen
  • Pressemitteilungen
  • Aussagekräftige und qualitativ hochwertige ! Bilder, ggf. weitere Medien

Je detaillierter und fachlicher die Aussagen von Referenzen sind, desto eher profitieren Leser. Die eigene Reputation steigt.

Alle gewinnen - fast alle

Je mehr Kunden über ein Unternehmen und dessen Leistungspotential erfahren umso weniger muss es im Kundengespräch erklären werden. Werden Unternehmen bereits als passender Partner gefunden, können sich diese auf Know-how basierende Beratung konzentrieren, statt auf eine Verkaufsshow.

Auf done.by finden Einkäufer und Suchende vergleichbare Projekt-Referenzen und somit für sie passende Dienstleister schnell, einfach und kostenfrei. Dienstleister, die als passende Partner gefunden werden, konkurrieren nicht mehr nur über den vermeintlich günstigsten Preis.

Von der Transparenz durch veröffentlichte Referenzen profitieren Dienstleister, deren Partnerunternehmen und Lieferanten sowie Einkäufer und Suchende. Wer profitiert nicht? Dienstleister ohne Referenzen.

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