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So suchen Unternehmen Dienstleister aus

24.03.2016 | von Sebastian Illing

So suchen Unternehmen Dienstleister aus Bild

Es entscheidet sich weit vor dem ersten Kontakt zwischen Unternehmen und Dienstleister, wer zu Pitches oder beschränkten Ausschreibungen eingeladen wird.

Die Gründe, warum ein Dienstleister in die engere Wahl des künftigen Kunden gerät, sind genauso unterschiedlich wie dessen Ansprüche. Geht man der Frage intensiver nach, zeigen diverse Studien in vielen Dienstleistungsbranchen ein erstaunlich ähnliches Bild.

Auch wenn das Geschäft bei vielen Dienstleistern in Deutschland boomt: Der Markt wird in vielen Bereichen zunehmend unübersichtlicher und kleinteiliger. Für den Dienstleister bedeutet dies mehr Konkurrenz und künftig einen härteren Markt. Einkäufer nutzen zunehmend das Internet, um firmenintern geführte - und oft längst überholte - Listen mit potentiellen Dienstleistern zu aktualisieren.

Derzeit sorgen die anhaltende gute wirtschaftliche Lage und die Anlageflucht in Immobilien zwar für volle Auftragsbücher in vielen Dienstleistungsbranchen. Auf der anderen Seite führt dies aber dazu, dass so mancher Dienstleister zu wenig in die immer wichtiger werdende Online-Marketingkommunikation investiert.

Bei der Suche und Auswahl eines neuen Anbieters sind die Unternehmen wählerisch und die Ansprüche steigen. Meist werden mehr als vier Anbieter eingeladen, sich und ihr Leistungsportfolio zu präsentieren. Gesucht wird der zum anstehenden Projekt passende Dienstleister. Hierbei spielt auch die Qualität der Präsentationen eine nicht unwesentliche Rolle. Weniger die reine Selbstdarstellung der Unternehmen, sondern eher die Qualität der Inhalte ist entscheidend, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.

Wenn es um die Auswahl einer Agentur oder eines Dienstleisters geht, werden Rankings, Verzeichnisse oder Gütesiegel zwar wahrgenommen, aber sie sind nicht die entscheidenden Kriterien, wie eine aktuelle Studie von iBusiness zeigt.

Empfehlungen sind am wichtigsten

"Nichts geht über einen guten Ruf." So lassen sich die Ergebnisse der Umfrage von iBusiness auf den Punkt bringen. Unternehmen wurden gefragt, nach welchen Kriterien sie Agenturen aussuchen, die sie zu Pitches einladen.

Acht von zehn Unternehmen geben an, dass Empfehlungen eine wesentliche Rolle bei der Anbietersuche spielen. "Empfehlungsmarketing ist also nicht nur ein Megatrend im B2C-Bereich, sondern genießt einen ebenso hohen Stellenwert in B2B-Bereich." so Susan Rönisch im Bericht zur Umfrage. Es geht um Empfehlungen von Geschäftspartnern und Kollegen, aber auch um indirekte Empfehlungen, die durch Beobachtungen von Mitbewerbern gewonnen werden. Umso wichtiger ist es für Anbieter komplexer Dienstleistungen, als kompetent und zuverlässig wahrgenommen zu werden. "Die Kommunikation von Kompetenz und von erfolgreichen Projekten sollte daher ganz oben auf der Agenda ... stehen", so das Fazit von iBusiness.

Referenz-Marketing wird auch online immer wichtiger

Auch weil sie nicht als Werbung wahrgenommen werden, genießen Empfehlungen über Projekt-Referenzen einen hohen Vertrauensvorsprung. Suchende erfahren nicht nur, welches Unternehmen mit dem Anbieter zufrieden war, sondern auch welche Leistungen genau vom Dienstleister erbracht wurden. Entscheider können also anhand von aussagekräftigen Projekt-Referenzen besser einschätzen, ob der Dienstleister zum Anforderungsprofil passt.

Gemäß der Studie von iBusiness sind Referenzlisten des Dienstleisters das zweitwichtigste Instrument, um eine Zusammenarbeit vorab zu prüfen.

"Es gibt kaum ein besseres Argument für Unternehmen als positive Referenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, kostet nichts und ist sehr wirkungsvoll."

Weiter heißt es:

"Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher."

Schade, dass es bei der Umfrage lediglich um Referenzlisten ging. Interessant wäre zu erfahren, ob aussagekräftige Projekt-Referenzen, die inhaltlich vergleichbar, im Rahmen einer Online-Recherche effizient filterbar und von realen Kunden bestätigt sind, nicht sogar die Empfehlungen als meist ausgewähltes Instrument verdrängt hätten.

Damit Projekt-Referenzen die gewünschte Zielgruppe aber überhaupt wirksam erreichen, müssen diese dort auffindbar sein, wo Unternehmen nach diesen suchen: über Suchmaschinen und künftig auf zentralen Referenz-Plattformen wie done.by.

Was nicht funktioniert?

Laut Studie landen mit 5% Wirksamkeit Anzeigen und Werbung auf dem letzten Platz aller 13 abgefragten Kriterien. Dies bestätigt einmal mehr, dass es besonders im B2B-Bereich darauf ankommt, potentielle Kunden mit hilfreichen Inhalten - wie umfangreichen Informationen zu Projekt-Referenzen - zu überzeugen.

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